Аркадий Цукер: не ждите окончания кризиса. Кризиса нет

Генеральный директор Центра стратегического консалтинга Аркадий Цукер считает, что сейчас завершается жизненный цикл более 90% российских бизнесов. Использовать старые модели и тем более ждать окончания кризиса, которого на самом деле нет, нельзя.

То, каким бизнес будет не через 50-100 лет, а через 10 лет, определяется не столько глобальными трендами, сколько сегодняшним днем. Все те сценарии, которые бизнес будет разыгрывать в течение десятилетия, уже начаты. Если мы внимательно посмотрим на сегодняшний рынок, мы обнаружим все, что надо и не надо делать. То, что есть сегодня, определяет то, чем мы будем завтра.

За прогнозом – в ресторан

Наиболее прозрачно показывает все потребительские тренды ближайшего десятилетия рынок еды. Поэтому мы анализируем ресторанные тренды как основу для прогнозирования и развития всего бизнеса на эту перспективу. Мы считаем, что если пристально смотреть на рынок общественного питания и на рынок продуктов, можно увидеть, куда пойдет потребительский рынок в целом. Если смотреть на рынок оптовых продаж продуктов питания — увидеть, куда пойдет весь рынок B2B. Развитие трендов ресторанного рынка является лакмусом для прогнозирования общего сценария развития.

Например, помните, была эпоха бургеров? Она четко показывает тренд американизации бизнеса и американизации потребления. В 90-е, когда бургеры сначала присутствовали в эконом-сегменте, мы понимали, что на ближайшие 5-10 лет тренд будет связан с американизацией массового потребления. Буквально три-четыре года назад бургеры появились в премиальном сегменте, и сегодня многие уважающие себя рестораны имеют в меню великолепные премиальные бургеры. О чем это говорит? О том, что начинается эпоха американизации премиум-сегмента, который переходит из Европы, от стейков, в бургерные. Соответственно, чтобы понять, что будет в премиальном сегменте потребления в ближайшие пять лет, нужно изучать американский стиль потребления во всех сферах.

То же самое — были эпохи суши, пиццы. Пиццей «болели» премиальный и средний сегмент, и в этом смысле мы лет 15 жили по среднеевропейской культуре потребления.

Совсем недавно начала развиваться паназиатская кухня, это четко свидетельствует о разворачивании нас от Европы к Востоку. И спокойно можно ждать развития восточных традиций потребления.

Бизнес доживает

Что происходит сейчас? Я не устаю повторять, что кризиса нет, хотя многие утверждают обратное. Он давно кончился, мы его не заметили. Для того чтобы понять сегодняшнюю экономику, более прогностичной и диагностичной является кривая жизненного цикла рынка, а не график кризиса, который предполагает падение и потом отскок вверх.

Отскока не будет, ребята. Мы считаем, что в 90-95% рынков мы находимся на завершающей стадии бизнес-модели. И подъема не будет. Средний срок жизни бизнес-модели составляет 20-25 лет, сейчас большая часть бизнесов, которые в конце 90-х образовались, доживают. И нам эта ситуация непривычна, потому что для российского бизнеса это первый цикл.

Ключевая модель поведения в кризис — «позиция аквапарка», как я ее называю. Скомпоноваться, и тебя вынесет куда надо. В 2008 году мы скомпоновались и кризиса даже не заметили. Сейчас тоже все компонуются, оптимизируются, ждут, а труба не кончается. Едешь-едешь, а бассейна все нет.

Но у нас не кризис, а завершение жизненного цикла. И в данной ситуации стратегия должна быть другая — нужно начинать инвестировать в принципиально новую бизнес-модель на вашем же рынке. А это совершенно другой тип поведения. Трудно к новой модели перейти, ведь мы уверены только в одной, она была успешная, и собираемся ее повторять. Как в моем любимом анекдоте. Роддом. Балкон. Муж орет: Сын? Жена: Нет. Муж: А кто?

Ключевой вопрос, над которым мы сегодня чаще всего работаем, — выявление признаков принципиально новой бизнес-модели в том или ином рынке. В итоге сформулировали семь трендов, их хорошо иллюстрирует рынок еды.

Первый тренд — преобладание регионального акцента в развитии. Соответствующий ресторанный тренд — кухня регионов. Раньше ключевым трендом были кухни мира: европейская, американская, японская, паназиатская. Сегодня новая тема в ресторанном бизнесе, который бьет все рекорды по выручке, — это кухни разных уголков России. Алтайская, бурятская, адыгейская, дагестанская…

Мы начинаем искать внутри, к этому тренду надо очень серьезно относиться. Соответственно ключевой момент в развитии бизнеса — поиск компетенций, которые его продвинут. Раньше либо искали кальку, образец на Западе, либо везли оттуда специалиста. Текущий опыт многих компаний показывает — экспат не работает.

Потому что ключевые компетенции сегодня внутри, их нужно искать в региональных практиках, их масштабировать. В регионы сегодня пойдут инвестиции, и, самое интересное, источники инвестиций тоже в регионах. У нас за 20 лет много чего созрело и сварилось, чтобы на этом сегодня делать бизнес.

Поэтому тренд — не копирование западных компетенций на западные же инвестиции, а поиск и взращивание региональных компетенций на региональных инвестициях.

Отказ от маржи

Следующий тренд — копчение. Замечали, рестораны называют собственную коптильню главной фишкой? Коптим всё — от мяса и рыбы до сыров и овощей. Видел копченые пироги, копченый чай. Что такое копчение? Удаление влаги. Так вот, базовый тренд бизнеса сегодня — удаление лишнего, оптимизация. Оптимизация структуры, расходов, политик.

Но не только. Точно так, как копчение уменьшает вес продукта, из бизнеса будет удаляться маржинальность. Мы вступаем в эпоху тотального снижения маржинальности. Если говорить научно, то мы с вами прожили эпоху свободного предпринимательства, где средняя торговая надбавка — от 100 до 1000%, и вступаем в эпоху регулярного бизнеса.

Такое можно было себе позволить, когда наценка от 100%, мы могли не задумываться об этом, дублировать функции, создавать очаги развития, могли прощать себе тупиковые версии.

Мы вступаем в эпоху регулярного бизнеса. Коллеги, у меня для вас неприятная новость. Главный признак этой эпохи — торговая надбавка в 10-12% с чистой рентабельностью 1-2%. Как в Европе.

Это означает радикальную перестройку способа ведения бизнеса. Тренд говорит о том, что выживут либо совсем маленькие фирмы, где такой объем работы, что можно 17 ставок на одного человека повесить, либо суперкомпании с миллиардными оборотами, и 10% от миллиарда будет достаточно, чтобы содержать структуру. Средние компании будут «выкапчиваться».

Впереди открывается очень серьезный рынок перестройки нашего мышления. Мы не умеем мыслить в масштабах маржи в 5-10%, мы не знаем, как туда запихать все расходы. Будут возникать коптильни в виде гигантских курсов повышения квалификации, переподготовки, переосмысления.

Чем заменить алкоголь?

Третье — возникают кофейни новой волны. Маленькая, 20-метровая, обыгрывает 200-метровую. В чем ее успех? Дело не в кофе, не в скорости и не в качестве, налицо новый тренд — личное общение.

Кофейни совместили кофе с культурой ночного клуба. То есть раньше ты мог общаться и знакомиться только в клубе, только в пятницу и субботу, только ночью и только с алкоголем. Кофейни создают атмосферу, где обслуживается не общение, например, пришедшей пары, а ее общение со всеми, кто находится в заведении. Создается атмосфера сообщества. И теперь не надо ходить в клубы пить алкоголь. Его пьют все меньше, продажи алкоголя падают. Можно выпить кофе и получить тот же эффект — атмосферу отдыха, открытости, знакомства.

Символом клиентоориентированности раньше являлись диванчик и кофе, а сейчас — модерация. Мы не облизываем клиента, мы модерируем его коммуникации по этой теме. Поэтому сегодня мы чаще покупаем на ивентах, возникает всплеск событийности. Это база будущего сервиса.

Кайф мобильности

Четвертый тренд — кофе с собой. Рост рынка товаров to go. Если раньше так можно было купить только напиток, то сегодня и пирожные, и обед, суп можно есть через трубочку на ходу. Это означает, что растет рынок товаров и услуг, повышающих мобильность человека. Мы привыкли, что большинство наших товаров обслуживают стабильность. В США в прошлом году рынок аренды машин по обороту превысил рынок продаж. Кайф, который получает человек от ощущения собственной мобильности, несопоставим с дамокловым мечом собственности.

Отсюда все девайсы, которые обеспечивают нашу независимость и нашу мобильность, отсюда интернет везде, мобильное общение, мессенджеры. Соответственно ваша услуга должна быть перестроена так, чтобы она обеспечивала мобильность ваших клиентов.

118 видов пельменей

Пятый тренд описывает два направления. Во-первых, появились универсальные фудмаркеты, предлагающие широкий выбор обычного супермаркета, в котором есть повара, которые при вас готовят и вам заворачивают любое блюдо — от греческого салата до фуа-гра. При вас могут зажарить выбранного здесь же поросенка, пока вы идете в кино. И вы возвращаетесь домой с поросенком и фуа-гра подмышкой.

С другой стороны, появляется рынок ресторанов узкого профиля — вплоть до ресторанов одного блюда. Ресторан, где есть 27 видов ролла «Филадельфия». Или ресторан, где готовят только крольчатину или только баранину. Открываются чайханы очень узкой направленности. Не всей кавказской кухни, а, например, всего шесть блюд, но они изумительно сделаны в разных вариациях.

Перенесем ресторанный тренд на бизнес. Это означает то, что бизнес будет резко поляризироваться. И среднего типа бизнесы типа магазина у дома и кафе, где все есть, классические кофейни успешными не будут. Будет два типа бизнеса — универсальные платформы, где можно найти что угодно, и экспертные узкоспециализированные студии.

Я понимаю, что сегодня мне на рынке нельзя быть просто маркетологом, это время ушло. Мы — неклассический стратегический маркетинг, и только так можем выживать и развиваться на рынке. И так любой бизнес, например, барбершопы — это парикмахерские для мужчин, в которых занимаются только бородами и усами.

Интеграция с «цифрой» и образование

Следующий тренд — интеграция с цифровыми сервисами. В модном ресторане сегодня есть интернет-доставка, есть программа лояльности, где ты в сети за что-то голосуешь и можешь выиграть.

Но мы же не можем поесть картинку по интернету, рестораны моделируют синхронизацию цифровых сервисов с физической едой. Происходит интеграция цифры и оффлайновской событийности. И в этом смысле бизнес на основе онлайн и оффлайн решений — это тоже еще один тренд. Сегодня будут развиваться бизнесы интеграции онлайн-площадки с живым содержанием и живыми событиями.

Последний тренд — образование. Рестораны занимаются детьми, проводят школы юных кулинаров, пиццайоло, кондитеров. Переводя на наш бизнес-язык, получаем то, что любой бизнес сегодня должен прямо или косвенно заниматься образованием своих потребителей.

Маркетинг как продвижение товара заменяется маркетингом как обучением потребителя. Мы не рассказываем потребителю, почему наш товар лучше, мы говорим потребителю, что с нашим товаром он становится умнее. Потому что потребитель будет становиться здоровее, красивее, только если при этом он становится умнее. Очень важно уважать сегодняшнего потребителя, он будет покупать наш товар, если мы его чему-то учим. Соответственно сегодня будут развиваться образовательные, воспитывающие бизнесы, те, которые свою миссию видят в том, чтобы к чему-то привести потребителя.

Про бабочку

Ключевое, что я сегодня вижу на рынке, — оцепенение. Еще все пытаются рассказать себе, что это кризис, и надо подождать. Такие две болезни. Большинство из тех, кто что-то делает, занимаются выходом в онлайн. Из всех трендов, которые я сейчас назвал, люди хватаются за шестой, и то не полностью. Пытаются увидеть спасение в интернет-магазине, в мобильном приложении. Но побеждают лишь те, кто делает баланс между онлайн и оффлайн.

Есть притча про бабочку. Нашелся один юнец, который сказал, что он умнее всех философов и перехитрит самого Лао-цзы. Его спросили: «Как?». Он ответил: «Я возьму в руки бабочку и спрошу: «Лао-цзы, я сейчас что сделаю — отпущу или разотру?». Если он скажет, что отпущу, я разотру, и наоборот».

И что ответил Лао-цзы? Он сказал: «Все в твоих руках».

Это ответ Лао-цзы на вопрос, когда мы вылечимся. Я бы даже сказал, все в нашей голове, а дальше — наша работа над тем, чтобы в ней становилось чище. Надо осознать, что сейчас не кризис, и идти к новой бизнес-модели.

Источник: infopro54.r